策略 | 品牌資產（Brand Equity）：五大權威模型分析

作者：中歐時尚研究院    時間：2023年09月26日   分類：品牌策略

本篇文章主要是對策略 | 品牌資產（Brand Equity）：五大權威模型分析的分享，是由中歐時尚研究院創作設計的品牌策略方案，希望可以給您帶來設計靈感和參考價值。

一個強勢的品牌具有高的「品牌資產」。對企業來說，較高的品牌權益是一項很有價值的資產。雖說如此，要去衡量品牌名稱的實際資產是比較困難的。不過，一般來說，品牌資產越高，則含括品牌忠誠度、品牌知名度、認知的品質、強勢的品牌關聯性，及其他資產（如專利、商標、通路關系）的價值就越高。中歐時尚研究院整理了一些主流的品牌資產模型和大家一起學習。

一、Howard（1994）的『品牌理念』
 
品牌概念管理，因不同的客群（消費者或管理者)，會產生不同的認知及觀念。Howard認為「品牌概念」在消費者的影響層面有產品屬性﹑資訊﹑態度﹑認知﹑信任﹑意向﹑購買﹑滿意等八項意念﹔就管理者而言﹐品牌概念則有品牌知名度﹑品牌聯想﹑品牌認知﹑品牌忠誠度﹑其他專屬品牌資產(通路關系﹑商標﹑專利)等五種意義。如圖所示：

Howard的品牌概念形象 

資料來源：Howard (1994), “Buyer Behavior In Marketing Strategy”


二、Farquhar（1989）的『品牌資產概念』
 
Farquhar認為品牌資產是由品牌名稱賦予實體產品的附加價值，并定義：品牌是指一個名稱（name）、符號（symbol）或標記（mark），其能附加產品除了功能性目的外的其他價值（value）。此外，他也認為，應從品牌所帶來的現金增量，諸如銷售量的提升、溢價的出現、市場占有率的提高等，來衡量品牌所帶來的財務價值。

建立強勢品牌的三要素：

1.正面品牌評估：品質是強勢品牌的基石，為了在消費者記憶留有品牌的正面評價，企業必須提供品質的產品給消費者。
2. 易親近的品牌態度：決定品牌能植入消費者記憶的速度。
3. 一致的品牌圖像：商標、視覺代表品牌的特性。

 
三、Lasser, Mittal&Sharma（1995）的『品牌資產構面』

Lasser, Mittal, & Sharma認為品牌資產是將一個品牌名稱加在產品后，顧客心目中所增加的效用及利益。他們提出以「顧客為基礎的品牌資產理論」，并發展出品牌資產的五個構面與品牌資產量表，這五個維度的內容包括：

1. 認知表現（perceived performance）：是品牌的主要要素，假設某產品品牌具有功能、但產品品質不被消費者所認同，則消費者不會購買此產品， 此品牌不會產生高的品牌資產。

2. 社會形象（social image）：是一種附加價值，將社會名流、使用者聯結在一起。 

3. 感知價值（perceived value）：一般消費者會在產品的價格與價值間取得平衡點。所以擁有高品牌資產的品牌通常也具備了高價值。

4. 信賴感（truth-worthiness）：因為消費者信賴品牌，對品牌便有較高的價值。

5. 認同感（attachment）：消費者對某些品牌發展出情感認同的態度。

雖然透過顧客的角度去看待品牌資產可以更貼近顧客需求與想法，但如何與顧客建立起良好的關系卻不容易。

 
四、Aaker（1991）的『品牌資產模型』
 
Aaker的研究認為，品牌資產是與品牌、名稱和標志相關的一系列資產或負債，可以增加或減少透過產品或服務給企業或顧客的價值。他將品牌權益討論分為五個位面，包括：
1.感知質量(perceived quality)
2.品牌忠誠度 (brand loyalty)
3.品牌聯想 (brand association) 
4.品牌知名度 (brand awareness)
5.其他專屬的品牌資產

為了使這個模型便于操作，Aaker將五個維度細化，分為10項具體測評指標，這10項指標包括：
品牌忠誠度：包括溢價、滿意度/忠誠度，
感知質量：包括品質認知、領導性/普及度
品牌聯想：包括價值、品牌個性、企業組織聯想
品牌知名度
市場狀況：包括市場價格/銷售區域、市場占有率

Aaker強調，品牌資產五個維度到一定程度后，其權重并不均衡。前期的五個維度是從消費者角度衡量品牌資產，后期深化因素后注入市場因素。這一品牌資產模型將品牌資產的組成模塊化，有利于品牌資產的管理。此模型的指標較為全面，是目前衡量品牌資產的模型中較有影響力的一個，該模型著眼點依然是以消費者為基礎來衡量品牌資產。


Aaker的品牌資產模型

除此之外，他還提出「建立強大品牌」的10項原則：

1.品牌特性：每個品牌有特性，考量并定義最核心的特性，然后依照不同的市場定位和產品修改特性。
2.價值建議：考量情感及象征性的利益，了解品牌可信度，了解消費者與品牌的關系。
3.品牌定位：品牌定位能提供溝通程序清晰的指導。
4.實行：實行這些溝通程序，在媒體與廣告之外產生及考慮選擇。
5.時間一致性：有目標一致的特色、定位和隨時間持續實行。維護有效的標志、 意向和隱喻。


Aaker的10項品牌資產維度

6.品牌系統：確認在投資組合中品牌是一致并增加效用的，幫助并開發品牌定位與特性，利用品牌特點和服務，使用次級品牌澄清和修改，而且指導戰略品牌。
7.品牌杠桿作用：若有不同產品使用同一品牌，定義不同產品在品牌的定位、影響與范圍。
8.追蹤品牌資產：持續追蹤品牌資產，有明確具體的溝通目標。
9.品牌責任：負責品牌的人將會創造品牌特性、定位，并協調相關部門單位。10.投資品牌：即使財務目標仍未實現，依然持續投資品牌。

五、Keller（2003）的『以顧客為基礎的品牌資產』模型

Keller從消費者角度提出了品牌資產的概念，并探討如何測評和管理品牌資產。CBBE模型假定品牌力存在于消費者對于品牌的知識、感覺和體驗，亦即品牌力是一個品牌隨著時間的推移存在于消費者心目中的所有體驗總和。Keller模型主要解決兩個問題，構成強勢品牌的要素以及如何構建一個強勢品牌。他提出了「以顧客為基礎的品牌資產」（Customer-Based Brand Equity, CBBE）模型， 認為建立一個強勢品牌需要進行四個步驟的工作：

1. 建立品牌識別系統 
2. 創造品牌內涵 
3. 引導正確品牌反應 
4. 建立合適的消費-品牌關系

而這四個又依賴六個品牌基石：（1）品牌顯著性；（2）品牌表現；（3） 品牌想像；（4）消費者評價；（5）感覺；（6）共鳴。如圖所示。


Keller的以顧客為基礎的品牌資產模型 

步驟一、用品牌識別系統建立品牌顯著性 
用品牌識別系統建立品牌顯著性，也就是讓消費者認識「你是誰」（Who Are You）。

根據Keller的CBBE模型，衡量品牌顯著性應包括深度和廣度兩部份。深度是指消費者是否很容易想到某品牌，寬度是指在多少可能使用的場合會想到該品牌。顯著性高的品牌，應該兼顧深度和廣度，也就是在不同情境，總是會想到 該品牌并經常購買。Keller指出，許多品牌經營者都忽略了在許多情境中都可能使用該品牌，如果能加強在這些情境中的品牌顯著性，就可以增加消費和營收。

步驟二、創造品牌內涵 
創造品牌內涵，就是讓消費者知道「你有什么內涵」（What Are You），其中 包含品牌表現（brand performance）和品牌想像（brand imagery）兩部份。

步驟三、引導正確的品牌反應
品牌內涵會引導消費者對品牌產生反應，可分為消費者的評價（judgment） 和感覺（feeling）兩部份。消費者評價包括：品牌品質（brand quality）、品牌可信度（brand credibility）、品牌考慮購買度（brand consideration）、品牌優越性（brand superiority）。

步驟四、建立合適的消費者和品牌的關系，創造品牌共鳴

Keller指出，品牌共鳴可以分為四種：行為忠誠(behavioral loyalty)、態度依賴(attitudal attachment)、社群感(sense of community)、積極參與(engagement)