數字化時代8大品牌營銷趨勢

作者：品牌戰略研究中心    時間：2023年12月05日   分類：品牌營銷趨勢

數字品牌不是數字化的品牌，而是數字化時代的品牌。這個區別很重要。數字品牌不僅僅是利用數字化的手段進行品牌營銷，比如，人們常以為的利用社交媒體種草、電商平臺賣貨或者是抖音的流量直播帶貨。更重要的是，在進入數字化時代后，品牌營銷需要一種全新的管理和經營理念。


規則正在改變

從啟蒙運動和工業革命開始，人類在幾百年的時間中，已經將工業革命的思維和理念“習以為常”。笛卡爾的“我思故我在”、牛頓的“機械論”、達爾文的“進化論”這三大思想基石成為了看待人類社會的底層邏輯，也成為眾多學科的前提假設。但在進入數字化時代，量子力學、復雜系統、社會網絡、行為經濟學等學科慢慢開始動搖工業革命的底層基石，從根本上開始重塑人類社會和商業文明，同時也毫無疑問地在改變著諸如管理、品牌營銷等學科領域。

在工業化時代，企業最大的特征就是產品為王，硬件為主，企業形態和經營理念呈現封閉、靜態、固化、控制和單調的主旋律。而數字化時代，企業則以客戶為王，軟件為主，企業特征以開放、流動、動態、創意為基調。工業化時代是等級時代，而數字化時代將等級更多地拉成了一張立體而又平面豐富的網。

在工業化時代，消費者和企業之間通過大眾媒體相連接。在用戶的信息接收和實際的購買之間，還隔著時空的距離，品牌方最重要的目的是宣傳后要在消費者腦海中留下認知和記憶；憑著認知和記憶，消費者可以在滯后的購買行為中做出決策。故而，此時的品牌營銷多是以受眾的認知和記憶為目標的，而“超級符號”、“定位”、“品類創新”等品牌的構建方法也都是在此邏輯下提出的。但進入數字化時代后，用戶的決策流程和行為開始變化，興趣型消費、沖動型消費、場景型消費、體驗型消費的比重越來越高，線上無憂退款降低了用戶的購物阻力，使用后的評價和轉發又賦予了用戶更多的權力。消費者的行為變化讓我們不得不重新審視未來的品牌營銷，過去的我們奉為真理的規則開始發生變化，數字化的品牌營銷開始呈現出新的趨勢。


 趨勢1 
從“一件大事”
到“正確的小事”

工業化時代，人們對理性的“確信”讓企業更相信“控制”和“推斷”的力量。企業相信，通過精準而細致的市場調研和用戶分析，能找到一個細分化的市場需求，再通過精心的廣告創意和市場溝通，找到“一個聲音”，輔以大規模地廣告投放，就能攻下這個市場。用戶的大腦，更像是企業需要去攻占的一個“戰場”和“高地”。攻占高地之前的一系列研究、策劃成為企業品牌營銷中最重要的一件“大事”。

但今天，在數字化時代，用戶需求靈活而多變，更多的信息鏈接讓用戶的價值也在快速變化，新鮮的體驗感至關重要；同時，用戶對品牌的感受不再僅來自于廣告，隨著媒體的碎片化，信息內容也從單一的“一個聲音”轉變為要結合不同的媒介觸點形式制定更有效的傳播信息。如果在符合品牌定位和價值的基礎上，以長期主義的信念，做好一件件小事，制定豐富而多樣化的溝通信息，成為了品牌與用戶協調互動與自身進化發展的關鍵。


 趨勢2 
從“嚴格的戰略”
到“靈活評估”

工業化時代，深邃的思考和詳盡的計劃是一項美德。企業上層制定好計劃，一線人員執行時嚴格遵守計劃。但毫無疑問，這在今天是遠遠不夠的。商業本質上是一個企業對用戶的干預、影響和說服過程。需求洞察、輸入刺激、用戶反饋，這三者之間，在過去是斷裂且滯后的，但在數字化時代，這三者之間變成了實時而連續的。如果說工業化時代比拼得的是單程的能力，但今天數智化時代比拼得無疑是系統的洞察力與整體運轉速度。

嚴格的戰略還有用嗎？答案是肯定是，但更重要的是敏捷的速度，對戰略假設的驗證，對戰略執行的復盤、對戰略結果的快速調整。一個基于洞察的想法，發布之后，如果更快地不斷調整和學習，再調整和學習。此時的品牌，不再是靜態固守的，而是動態進化的。


 趨勢3 
從“數字化部門”
到“數字化粘合劑”

今天人們理解品牌營銷的數字化，更多的還是停留在社交媒體種草、電商平臺賣貨或者是抖音的流量直播帶貨等方面，數字化營銷部門做為一個單獨的部門和其它的營銷職能，如廣告、直銷、促銷、合作營銷、公關等職能部門相立并行。各部門之間有時候仍有著厚厚的部門墻。

但數字化時代的營銷，將是以用戶為中心，整合各種營銷職能，綜合地給到用戶以全景價值體驗。數字化不只是一個部門，而是一種方法和工具，更是一種賦能的理念。用數字化的思維將各種營銷職能部門串聯起來，將數字思維貫穿于用戶體驗的全流程，這也意味著將數字思維貫穿于企業品牌營銷的各個職能之中。所有營銷理念都有數字含義，所有數字創意也都具有營銷理念。渠道、廣告、公關的邊界都在融合，而數字化就是粘合劑。


 趨勢4 
從“交易關系”
到“肩并肩關系”

工業化時代的思維，往往是競爭性思維和對搞性思維，這種思維同樣體現在企業和用戶的關系當中。工業化時代，不管企業如何將“客戶第一”、“用戶至上”貼在墻上，但本質上，企業和用戶之間仍是甲方和乙方的關系，面對面地站著，企業努力去影響和說服用戶，只為了最后的“交易”時刻。

但在數字化時代，企業和用戶之間從“面對面”轉變為“肩并肩”，雙方一起看著遠方，攜手前進，在奔赴遠方的過程中，建立起更加意義深遠的關系：從滿意到喜悅，從喜悅到參與，從參與再到賦能，企業和用戶之間的關鍵一步一步深入，也越來越穩固。企業方再不也只是盯著“交易”時刻，而是在計劃著整個消費者體驗，讓品牌在用戶的生活中發揮出最大的價值，幫助用戶自我實現、自我超越。


 趨勢5
從“讓人們想要東西”
到“做人們想要的東西”

用戶為什么要買電鉆？對的，他要的是不是電鉆，而是墻上的洞。

可是在工業化時代，企業不斷地向用戶銷售著更多的東西。工業化時代的品牌營銷必然伴隨消費主義的興起。消費主義是一種力量，一種促使你去買一個并不了解的陌生產品的力量。“別人都有的你也必須有”，“買不起某個品牌說明你的人生并不成功”，“買得起一個包是不夠的，你必須還能買得起LV”，“要想快樂自由，你必須有很多很多錢”……用戶追求體面的消費、渴求無限制的物質享受和消遣，并把這些當作人生的目的與價值，而這正是商業與社會聯合共謀的結果。但最終，消費主義并沒有給用戶帶來自由、快樂和幸福。相反，它不斷地制造不夠完美的自我、販賣焦慮，用戶最終異化，變成一個物質的奴隸。

數字化時代的品牌，企業必須真正去理解人們到底想要什么？消費者的問題和任務是什么？如何幫助消費者解決問題？如何更好地通過互動設計產品和服務？品牌只有解決了消費者的問題，才能解決自身的問題。畢竟，在數字化時代，企業和消費者之間是“肩并肩”的關系。


 趨勢6 
從“向世界銷售”
到“改善世界”

工業化時代的思維方式給人類帶來了一系列不可思議的能力，如批量生產物美價廉的產品。但是，這種思維也讓我們陷入紛繁復雜的問題：環境污染、人口過剩、自然資源減少、全球變暖、技術戰爭、權力分配失衡等等。企業關注產品，關注質量，卻甚少地關注到人。流水線生產本質上對道德、情感和人類的渴望視而不見，甚至追求以損害競爭對手和客戶利益為前提。

但進入數字化時代，傳統的“向世界銷售”的思維已經走到了盡頭，企業不僅要關注經濟價值，更要關注社會價值和環境價值。品牌不僅要做人們想要的東西，更要去解決世界的問題。品牌需要站在更高的社會和人的角度，和世界進行鏈接，建立起以人為中心的更深層次的人際聯系。品牌也不僅僅是要關注產品和特質上的差異，更重要的是要建立起文化和人格上的差異。品牌做為商業文明上的明珠，將自身置于社會中的一員，為一個更美好的世界而努力。


 趨勢7 
從“向世界說”
到“讓世界談論”

工業化時代的特征在于“大規模”，大規模生產、大規模銷售、大規模傳播。企業借助大眾媒體的力量，用金錢的資源，將品牌的信息傳遞至眾人皆知。稀缺的媒體資源和充沛的大眾注意力，往往使得品牌只要有錢，就可以實現真正的“廣而告之”，并以此將聲量份額轉換為銷售份額。

數字化時代恰好相反，充沛的媒體資源對應著稀缺的大眾注意力，碎片化的媒體對應著豐盛的用戶聲音，品牌在宏大而深遂的社交網絡中，淹沒在大眾聲浪中，顯得力不從心。品牌說什么并不重要，重要的是人們怎么說品牌。品牌必須讓世界談論，品牌也必須懂得如何讓世界談論。利用人和人之間的轉發和談論，品牌可以同樣快速地讓世界聽見。


 趨勢8 
從“始終如一的形象”
到“始終連貫的行為”

一直以來，企業都致力于打造一個能引人注目，更能打動人心的品牌形象。從logo、符號、標準色、包裝、形象代言人……所有的品牌要素都希望在消費者心目中樹立起一個差異化的有吸引力的品牌形象。在工業化時代，品牌和用戶之間隔著美麗的距離，一個美好的形象對于企業和用戶的價值都不言而喻。盡管大家都知道形象背后是理念和行為，但在范疇的界定中，企業很少會將行為當做是品牌構建的一部分。

但進入數字化時代，一切距離在消彌，信息的鴻溝在填平，用戶不僅能感知到品牌的形象，更能體驗到品牌的一個個行為。相比被貫輸的認知，用戶更愿意相信自己所體驗到的、以及他人親自體驗后的認知。此時的品牌，行動勝于言論。言論易于塑造，但行動卻難以掩飾。品牌方的努力方向將從“始終如一的形象”轉向“始終連貫的行為”，這也就要求品牌樹立起一個健康而一致的人格，以此去統領和規劃自身的行為，從而給用戶帶去有差異化又一致的品牌體驗。