品牌管理的四大陷阱

作者：    時(shí)間：2017年10月30日   分類：

      很多企業(yè)雖然在品牌管理建設(shè)上歷經(jīng)艱辛，但是收效卻不盡如人意。可是問題出在哪里呢？BradVanAuken在品牌管理與營銷領(lǐng)域有二十多年的經(jīng)驗(yàn)，是這方面的全球資深專家之一。在他看來，企業(yè)在品牌管理建設(shè)上容易掉入四個(gè)陷阱，或認(rèn)識(shí)不足，或動(dòng)機(jī)不純，或保守有余，或激進(jìn)過頭。

  品牌日益成為引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買的一個(gè)關(guān)鍵的差異化因素。企業(yè)以品牌為焦點(diǎn)，圍繞它來確定如何通過獨(dú)特的方式將價(jià)值傳遞給顧客，并因此獲取利潤(rùn)，從而充分地體現(xiàn)組織的“精神和靈魂”。

  品牌承諾是通過企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和與消費(fèi)者的溝通（包括全面客戶關(guān)系和全面客戶體驗(yàn)）來實(shí)現(xiàn)的。如果品牌經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，并且企業(yè)在業(yè)務(wù)流程中、在與客戶的接觸中，能始終如一地貫徹其品牌的精神，那么這樣的企業(yè)必定能夠大展鴻圖。

  就在不久以前，似乎還只有消費(fèi)品企業(yè)里的營銷人員才會(huì)有興趣討論品牌管理和品牌塑造。但是現(xiàn)在，所有企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了品牌塑造的重要性。

  為什么品牌塑造這一營銷舉措現(xiàn)在這么受歡迎？在一個(gè)商品化程度越來越高，選擇越來越多的時(shí)代，品牌可以幫助人們擺脫被琳瑯滿目的產(chǎn)品弄得眼花繚亂的窘境。它簡(jiǎn)化了人們生活中的某些選擇。此外，品牌也越來越能夠滿足人們對(duì)于歸屬感和身份地位認(rèn)同感的需要——這些需要正是企業(yè)從過去到現(xiàn)在一直竭盡全力想要滿足的。

  如果你的企業(yè)還不曾接觸過品牌管理，那么你最需要的就是迅速而全面地了解品牌塑造過程中的一些可能導(dǎo)致失敗的關(guān)鍵因素。了解品牌塑造過程中可能陷入的誤區(qū)，是企業(yè)維持一個(gè)強(qiáng)大、持久的品牌的重要措施。

認(rèn)識(shí)不足

  概念混淆——把品牌管理和產(chǎn)品管理混為一談。
品牌管理不等于產(chǎn)品管理。品牌如果管理得好，其壽命是能夠比單獨(dú)的產(chǎn)品、甚至整個(gè)品類更長(zhǎng)的。

  相比產(chǎn)品管理，品牌管理更加全面。它涵蓋了全部的營銷要素，還與企業(yè)內(nèi)多個(gè)部門息息相關(guān)。消費(fèi)者是不會(huì)和產(chǎn)品建立關(guān)系的，也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度。與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系的是品牌及其所代表的內(nèi)涵。如安永（Ernst & Young）的斯派洛斯（Jim Speros）所說：“產(chǎn)品是在工廠里制造的----品牌則是在消費(fèi)者的大腦里產(chǎn)生的。”

  界定狹窄——品牌定義過于狹窄，特別是將其定義為某一類產(chǎn)品。
強(qiáng)大品牌的主要優(yōu)勢(shì)之一，就是這樣的品牌可以被拓展應(yīng)用到新的產(chǎn)品和服務(wù)類別上去。它是企業(yè)的增長(zhǎng)引擎，還能幫助你擺脫那些將要過期的產(chǎn)品類別和型號(hào)。

  企業(yè)應(yīng)該以品牌將要傳遞給消費(fèi)者的主要利益（而不是具體的產(chǎn)品或服務(wù)）為指導(dǎo)，確定品牌內(nèi)涵和品牌承諾。然后，堅(jiān)持不懈地尋找新的方法來實(shí)現(xiàn)這些內(nèi)涵和承諾。通用電氣（GE）就成功地拓寬了其品牌的內(nèi)涵和承諾，公司口號(hào)曾經(jīng)從“電力讓生活更美好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癎E帶來美好生活”，而最新采用的口號(hào)則是“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”。

  眼光短淺——為了短期利潤(rùn)而犧牲長(zhǎng)期的營收增長(zhǎng)。
這個(gè)問題是由企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度造成的。如果你付給品牌經(jīng)理和總經(jīng)理薪水，給他們升職，僅僅是為了得到好看的財(cái)務(wù)季報(bào)和年報(bào)，而不管長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展，那么這樣的情況是不可避免的。解決方案是制定一個(gè)把增長(zhǎng)目標(biāo)與公司績(jī)效及個(gè)人績(jī)效的評(píng)估相結(jié)合的平衡計(jì)分卡。

  重視不夠——在產(chǎn)品開發(fā)過程的末期才開始應(yīng)用品牌策略，
而不是把品牌管理當(dāng)成企業(yè)所有運(yùn)營活動(dòng)的推動(dòng)力。你可能是在一家根本不知品牌管理和市場(chǎng)營銷為何物的制造型企業(yè)里工作，公司的人沒有品牌營銷的意識(shí)。或者說，即便他們?cè)谧鏊^的品牌營銷，也只不過是把這部分工作丟給廣告部或公關(guān)部，甚至是廣告代理商。

  品牌是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，而企業(yè)所做的每一件事都必須保證這一承諾的實(shí)現(xiàn)。從鎖定目標(biāo)消費(fèi)者到品牌設(shè)計(jì)（內(nèi)涵、承諾、個(gè)性及定位），再到?jīng)Q定合適的產(chǎn)品和服務(wù)，缺一不可。這些，可能需要在組織設(shè)計(jì)和人員配置等方面做好安排。
  
動(dòng)機(jī)不純

    目的不純——不是為了滿足消費(fèi)者的特定需要，而是出于內(nèi)部原因或銷售目的才創(chuàng)建品牌或子品牌。
      再?zèng)]有比創(chuàng)建一個(gè)新品牌或子品牌，目的卻不是要滿足消費(fèi)者的不同需要更加低效和浪費(fèi)的事情了。品牌和子品牌之所以存在，目的就是要滿足不同的消費(fèi)者和消費(fèi)者的不同需要。要推出一個(gè)新品牌，耗資是巨大的。如果同時(shí)要維持幾個(gè)品牌，而這些品牌所滿足的消費(fèi)需求又很相似，成本就更大了，這樣做還會(huì)使你的企業(yè)運(yùn)營變得更加復(fù)雜。最糟的是，這樣做會(huì)動(dòng)搖原有品牌的地位。這種問題通常都是因?yàn)槠髽I(yè)的過度自負(fù)，以及組織結(jié)構(gòu)與品牌戰(zhàn)略的不匹配所引起的。

  在提供具體產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)務(wù)單元或分公司，主管不會(huì)去管他所領(lǐng)導(dǎo)的分公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他分公司的有無相似之處。這種做法就導(dǎo)致惠普以下打印機(jī)系列的誕生：DeskJet系列、OfficeJet系列、OfficeJet Pro系列、LaserJet系列、DesignJet系列、DeskWriter系列和PhotoSmart系列。消費(fèi)者很難區(qū)分這些系列的主要差異，他們一般都只把它們當(dāng)成惠普打印機(jī)。

  有時(shí)候，企業(yè)為了銷售的緣故，會(huì)創(chuàng)建不同的品牌或子品牌。例如，給專|賣店提供一些與在大眾渠道中銷售的產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品。賀曼公司就創(chuàng)建了“賀曼的心意”這個(gè)品牌的產(chǎn)品專門提供給大眾化商店，而原有的賀曼品牌的產(chǎn)品則繼續(xù)供貨給專|賣店。但是，這兩種品牌并不能滿足不同的消費(fèi)者需要，而筆者也不認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)明白它們之間的差異。這個(gè)問題還有可能因?yàn)椴①徯袨槎灰l(fā)，例如在有些并購案中，企業(yè)合并后，既不對(duì)原有品牌進(jìn)行恰當(dāng)處理，也不為其做戰(zhàn)略性經(jīng)營。

      言行不一——產(chǎn)品或服務(wù)不能兌現(xiàn)品牌承諾。
這是把品牌管理僅僅當(dāng)成宣傳工作的一種癥狀。例如，聯(lián)合航空（United Airlines）公司的廣告語“騰飛中的聯(lián)合航空”卻正好搬起石頭砸了自家的腳：就在他們宣傳公司正在努力提高服務(wù)質(zhì)量以滿足顧客期望的時(shí)候，飛機(jī)乘務(wù)員們卻掀起了一場(chǎng)勞資糾紛。因?yàn)檫@場(chǎng)糾紛，客戶服務(wù)部對(duì)投訴處理得一塌糊涂，以至于一位極為不滿的顧客創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站，專|供那些對(duì)聯(lián)合航空公司不滿的乘客發(fā)泄?jié)M腹牢騷。

  對(duì)消費(fèi)者做出的承諾必須通過產(chǎn)品、服務(wù)和全面客戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部的品牌戰(zhàn)略教育和溝通是非常必要的，因?yàn)檫@些能確保所有員工的工作都有助于實(shí)現(xiàn)品牌承諾。將員工的薪酬與他在傳遞品牌承諾上的表現(xiàn)掛鉤，也有助于品牌承諾的實(shí)現(xiàn)。

保守有余

  渠道單一——將品牌局限在單一的分銷渠道中，或與銷售正在下滑的渠道捆綁過緊。
最近你有沒有聽說過特百惠（Tupperware）這家公司？雖然該品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷的先鋒之一，但卻沒有什么其他的分銷渠道。與之相反，樂佰美（Rubbermaid）這個(gè)牌子的產(chǎn)品卻出現(xiàn)在許多暢銷渠道中。

  教訓(xùn)：永遠(yuǎn)不要過度依賴某一銷售渠道。一定要經(jīng)常為你的產(chǎn)品或服務(wù)尋找新的最佳分銷渠道。

  投入不足——削減品牌廣告投入或撤銷品牌廣告。
當(dāng)企業(yè)要“勒緊腰帶過日子”的時(shí)候，總是最先拿廣告預(yù)算開刀。如果撤銷廣告預(yù)算，通常都能省下相當(dāng)大一筆費(fèi)用，而廣告投入所產(chǎn)生的效果又恰恰是很難判斷的。退一步講，即使因此產(chǎn)生不良后果，品牌也不會(huì)因?yàn)樾麄魍度氲臏p少或撤銷就立即受損。

  然而，最近有研究表明，廣告投入和營收、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額以及股價(jià)等都有正相關(guān)關(guān)系。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD Group的約翰遜（Tod Johnson）認(rèn)為，有兩個(gè)方面的原因?qū)е缕放浦艺\度的降低：一是廣告投入不穩(wěn)定或投放的廣告跟不上激烈的競(jìng)爭(zhēng)；二是因品牌延伸而導(dǎo)致自相殘殺。

  為你的廣告設(shè)定具體的目標(biāo)，并以此作為衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)所有的廣告進(jìn)行文案測(cè)試以保證其有效性。最后，要不斷向企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵決策人物強(qiáng)調(diào)廣告的重要性。

  抱殘守缺——原來的核心產(chǎn)品開始衰退，卻沒能把品牌延伸到新的產(chǎn)品上去。

“它是我們的核心產(chǎn)品，是我們的搖錢樹。我們必須動(dòng)用所有的資源來保住它。”這話是不是很耳熟？

  曝光過度——品牌曝光率過高，以至于令人厭煩。

有時(shí)候，強(qiáng)勢(shì)營銷和分銷會(huì)導(dǎo)致品牌過度曝光，隨處可見。這樣雖然能夠大幅度提高品牌的知名度，但卻會(huì)使品牌失去其曾經(jīng)擁有的獨(dú)特性和神秘感。于是這個(gè)品牌就不再能夠帶給它的顧客與眾不同的感覺。它變成了一個(gè)普通品牌，人們開始煩它。